Сизова Яна. «Нейромаркетинг и его перспективы в брендинге»

30.09.2015
Сизова Яна. «Нейромаркетинг и его перспективы в брендинге»

«Поселиться в голове потребителя» 

Современный мир настолько насыщен рекламой на телевидении, в интернете, радио, общественном транспорте и других площадках, что потребитель перестал обращать внимание и реагировать на транслируемую информацию. Мы живем в мире маркетинга, захватившего все информационное пространство. Просыпаясь утром и открывая свои смартфоны, ноутбуки, включая телевизор, радио, мы становимся заложниками системы - нас нагружают потоком информации, которая либо проходит мимо, не оставляя следа, либо остается в нашей памяти длительное время. В чем же фокус?


Крупнейшие мировые корпорации давно «заразились» идеей не только поселиться в сердцах потребителей, но и занять место в их сознании. Как часто мы ловим себя на мысли, что повторяем слоганы многолетней давности из рекламы, услышанной или увиденной когда-либо. «Не тормози, сникерсни», «Имидж ничто, жажда все», «Не айс», «Дайте две» - подобных примеров укоренения в сленге целевой аудитории можно подобрать немало.


Стремительный темп развития отношений производителя с конечным потребителем постоянно диктует новые тенденции в конкурентной среде. Потребитель избалован и искушен - уже недостаточно красиво упакованного товара, необходимо уникальное предложение, дифференцирующее продукт в общей массе представленного ассортимента, а еще лучше персонифицированное предложение, направленное на удовлетворение эго покупателя. Но, как добиться нужного эффекта, если продукт рассчитан на масс-маркет? Отличный пример - копания Apple, выпустившая продуктовую линейку под девизом «I…». 


Исторически сложилось, что компания условно разделила потребителей гаджетов и компьютерной техники на своих почитателей и людей, категорически отрицающих для себя продукцию “яблочного” бренда. Корпорация Apple никогда не стремилась быть первопроходцем в области новейших технологий, они не разрабатывали первые в мире смартфоны, mp3- плееры, компания одной из первых начала “общаться” с потребителем, выстраивая долгосрочные доверительные отношения. Ежегодно Apple бьет рекорды мировых продаж цифровой техники. IPhone - один из наиболее успешных ее продуктов, получивший широкое распространение и признание на мировом рынке. Каждую новую модель ждут, обсуждают, люди готовы проводить по нескольку дней около торговых объектов, дабы стать первым из обладателей заветной коробочки. 


«Инновационные возможности» 


Исследования в области изучения человеческого поведения показывают, что нами руководит не разум, а эмоции, испытываемые в момент первого контакта с тем или иным коммуникационным материалом. Поведение человека напрямую зависит от нейронных процессов, протекающих в мозге. Нейромаркетинг - инновационная наука, которая позволяет понять механизм этих процессов с точки зрения глубинного восприятия. У производителей появляется уникальная возможность получить обоснование выбора того или иного продукта, выявить факторы, влияющие на когнитивный контроль в принятии решений, таким образом обезопасив себя от будущих рисков. В отличие от классического маркетинга, нейромаркетинговые исследования носят инструментальный характер, что позволяет получать конкретные данные и цифры, релевантные поставленным задачам. Маркетинговые и социологические исследования оперируют устными ответами респондентов на предъявляемые стимулы, при этом данные, получаемые в процессе периодически оказываются недостоверными, так как на ответы опрашиваемого имеют влияние следующие факторы: 


- высокий уровень самоконтроля 


- осознанная ложь 


- воздействие внешней среды 


- социальное нормирование 


- подсознательные процессы, неконтролируемые респондентом 


- другие 


Нейромаркетинговые исследования позволяют фиксировать нейрофизиологические показатели испытуемого в конкретный момент воздействия предъявленного стимула. При этом, объединяя данные, полученные в ходе невербального, психолингвистического, психофизиологического и других видов глубинного анализа, можно получить наиболее полную картину эмоционального отношения и точно определять предпочтения участников среди представленных вариантов. 


 Восприятие товара как реальности возникает только в момент личной встречи, когда потребитель обратил на него внимание. Просто и очевидно, казалось бы, однако, зачастую фундаментальное значение визуального взаимодействия попросту не учитывается, о нем забывают. Обладая знаниями о глубинной составляющей эмоциональных реакций потребителей, продавец может оказывать сильнейшее воздействие на все пять органов чувств человека, плюс сенсомоторику, позволяющую воспринимать форму предметов в трехмерном пространстве, диктуя правила и активируя подсознание внешними раздражителями. Все это сенсорный маркетинг, направленный на чувственное восприятие и активацию эмоционального состояния потребителя. Значительная роль в сенсорном маркетинге отведена коммуникациям с потребителями непосредственно в местах продаж, где есть много возможностей для погружения в мир бренда, тестирования коммуникаций и стимулирования покупки. В целом, сенсорный маркетинг можно разделить на: 


- визуальный – формирование восприятия через образ, декларируемый формой, цветом, оттенками 


- аудиальный – звуковое/музыкальное сопровождение, образующее ассоциативное поле 


- вкусовой – активация сензитивности с целью кодирования стимулов 


- одоральный – ароматические раздражители, направленные на управление эмоциями, памятью и настроением 


- кинестетический – зависимость от приобретенных навыков, создающая препятствие к переходу на альтернативное предложение 


- тактильный – опыт обладания продуктом и осязания его поверхностей и характеристик формы 


В реальной жизни владельцы российских брендов выстраивают отношения с потребителем преимущественно через визуальные образы, но аудиальная составляющая тоже важна, хотя в России практически не существует брендов, созданных на звуковой стратегии. 


Все бренды строятся на основании стратегии, предваряемой классическими маркетинговыми исследованиями, несмотря на общеизвестный факт - мейнстрим методологии страдают достаточной неточностью. Нередко данные, полученные в ходе классических исследований, обладают неисчисляемым процентом недостоверности. Таким образом, влияние внешних факторов, ненадежные источники информации могут привести к серьезным ошибкам, которые в большинстве случаев ведут к апокрифичным интерпретациям результатов, что сводит их ценность к нулю. 


 «Нейротехнологии – звено в цепочке создания брендов» 


Брендинг призван выделять продукт из общей массы. Изначально неверно выводить на рынок торговую марку, придерживаясь стратегии «следуем за толпой». Продукт должен быть уникален, обладать свойственными только ему характеристиками, чтобы хоть одним органом чувств потребитель мог идентифицировать бренд в конкурентной среде. Так в 1915 году компания Coca-Cola сделала заказ на разработку уникальной бутылки, которую можно различить даже без наличия этикетки и логотипа. До наших дней бутылка пережила массу модификаций, при этом и сейчас, прикосновение к пупырышкам на пластике вызывает раздражение, стимулирующее развитие тактильной памяти, позволяющей дифференцировать бренд даже с закрытыми глазами. 


Нейромаркетинг может дать точный ответ на многие вопросы, волнующие производителей: «Какой цвет выгоднее использовать при разработке логотипа? Какой формы должна быть упаковка? Какие материалы использовать? Как выстраивать коммуникацию с определенной аудиторией?». 


Безусловно, важно принимать в расчет информацию, декларируемую потребителем в момент тестирования нового продукта, но, картина не будет полной, если не учитывать внутренние стимулы, формирующие мнение. Респондент пришел в плохом настроении - это негативно скажется на результатах, а таких ситуаций может возникать бесконечно много. 


Стратегия развития бренда, как таковая, больше притянута к дизайну, нежели потребностям конечного потребителя. Если не произойдет переворота в сознании производителей о том, что ценности покупателей их товаров должны стоять на первом месте, рынок будет перенасыщен брендами с коротким жизненным циклом, что приведет к снижению доходов. Владельцам брендов нужно прийти к осознанию того, что модный и красивый дизайн не является гарантом успешности. В разработке бренда требуется присутствие комплексного подхода, в который, помимо элементов классического маркетингового анализа (исследования рынка, целевой аудитории и проч.), должны быть включены и такие необходимые для успешности торговой марки нейротехнологии как исследования поведенческих реакций непосредственно при общении с продуктом и в местах продаж. Дизайнер - не свободный художник, ему следует основываться в своих творческих порывах на совершенно четкие установки, полученные в ходе детальных нейроисследований.


Чем детальнее подход к информации, полученной в ходе анализа результатов исследований, тем больше вероятность того, что бренд будет принят потребителем и его ждет долгая и счастливая судьба. 


«Будущее в настоящем» 


Несмотря на то, что нейромаркетинг как наука стал известен в широких кругах профессионального сообщества сравнительно недавно, его темп развития набирает все больше оборотов с каждым годом, помогая «поверившим» развиваться и охватывать значительный процент рынка. Оппонентов нейронаук много, но отсутствие жесткой аргументации подобной неприязни к новому, но стремительно развивающемуся направлению, заставляет вспомнить некоторые известные цитаты: «Эта музыкальная коробка без проводов не может иметь никакой коммерческой ценности. Кто будет оплачивать послания, не предназначенные для какой-то частной персоны?» - партнеры ассоциации David Sarnoff в ответ на его предложение инвестировать проект создания радио, 1920г. «Я изъездил эту страну вдоль и поперек, общался с умнейшими людьми и я могу вам ручаться в том, что обработка данных является лишь причудой, мода на которую продержится не более года», - редактор издательства Prentice Hall, 1957г. 


Надо признать, в настоящее время нейромаркетинговые технологии еще не получили должного признания в широких массах потенциальных клиентов, вероятно потому, что частично воспринимаются академичными методологиями, а это в корне неверно, так как инструментарий исследований, в первую очередь, направлен именно на практическое применение. Однако, распространение инновационных моделей в практическую среду проходит вполне успешно, с учетом того, что масштабная популяризация этого направления проводится недостаточно активно. По всей вероятности, специалисты профиля опасаются негативного восприятия потребителями, памятуя, как в свое время это происходило с понятием маркетинга, ставшего нарицательным…

 (Голосов: 3, Рейтинг: 3.56)

Ключевые слова: Нейромаркетинг

версия для печати

Назад к предыдущей странице

Вернуться в начало статьи

Актуальное

Е.О.Цыплакова. Геймификация — мотивационная практика или механизм тотального контроля над трудовым процессом?

Анна Солодухина. В чем заключается суть поведенческой экономики, и почему финансисты не могут избежать финансовых ошибок

Александр Аузан. Институциональная экономика для чайников, часть 12

Вячеслав Валитов. Этническая экономика или неформальная экономика

Интересное

Е.О.Цыплакова. Геймификация — мотивационная практика или механизм тотального контроля над трудовым процессом?

Бор Стенвик. Люди любят истории больше фактов

Василий Ключарев. "Управление делами": новости нейроэкономики

Алексей Паевский. Кружки НТИ: история одной нейроразработки

Популярное

Е.О.Цыплакова. Геймификация — мотивационная практика или механизм тотального контроля над трудовым процессом?

Василий Ключарев. "Управление делами": новости нейроэкономики

Ernst Fehr, Lorenz Goette. Robustness and real consequences of nominal wage rigidity

Lea Cassar, Bruno S. Frey. Should I stay or should I go? An institutional approach to brain drain